Canais De Revenda e gestão

Canais De Revenda:

Existem conflitos de interesses que afectam directamente fabricantes e consumidores finais de produtos massivos (em massa).

Os fabricantes, interessam produzir a maior quantidade possível da menor variedade de produtos e serviços (com isso acumulando vantagens relativas a economia de escala). Aqui temos factores de gestão, que através de uma boa administração, poderá aumentar a produtividade da empresa reduzindo também gastos desnecessários. O resultado obtido pode decidir o sucesso da empresa, podendo inclusive colocar o produto no mercado a um menor preço.

Os consumidores finais, interessam, adquirir a menor quantidade da maior variedade possível desses mesmos produtos e serviços (maximizando sua satisfação pelo consumo diversificado). Aqui o factor preço, atendimento e qualidade dos produtos e serviços podem definir o futuro da empresa, sendo a fidelização do cliente uma mais-valia para as empresas ou intermediários. Conforme a relação cliente, produto, serviço, qualidade, preço e pós venda, são factores que podem assegurar a sobrevivência da empresa.

Os canais de distribuição surgiram para solucionar esse problema. Imagine quanto custaria uma embalagem de leite, se o fabricante a entregasse directamente na sua casa. Sob essa perspectiva, a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda optimizam seus esforços de distribuição. Aqui é importante definir a estratégia e o mercado. Os supermercados como canais de distribuição facilitam a concentração de produtos a um preço competitivo. Infelizmente para algumas empresas, o seu lucro muitas das vezes é bem reduzido, devidas as exigências desses intermediários.

Mas a pergunta é: como tornar o canal um parceiro e não um ditador de políticas e regras que acabam por engessar a estratégia de marketing do nosso produto? Como evitar ter que pagar luvas para exibir suas ofertas nas gôndolas daquele conhecido supermercado? Como evitar ter que contribuir – sem cobrar, é claro - para o "enxoval" da nova loja que o canal vai inaugurar? Como convencer o canal a pagar no recebimento da mercadoria e assim fugir da venda em consignação? Em outras palavras, como evitar ser "explorado" pelo canal?

Vender através de terceiros – especialmente grandes redes de retalho – exige um permanente exercício de negociação e paciência. A capacidade de motivar as vendas e administrar conflitos é essencial para que o relacionamento com os canais não se deteriore rapidamente.

Se o canal cria a sua própria sistemática de vendas, desrespeitando o posicionamento mercadológico do fornecedor, acaba por confundir o cliente e por gerar grave falta de sintonia entre o que marketing promete e o que o cliente efectivamente consegue comprar. Por outro lado, o canal sempre faz questão de reafirmar a sua soberania e deixar claro que fará tudo o que for preciso para defender o seu santo direito ao lucro.

Aprender a desaprender é o grande desafio de qualquer profissional da área comercial. Velhas técnicas e abordagens já desgastadas não produzem o mesmo resultado do passado. Se antes quem "arroxava" o canal era o fabricante – obrigando a aceitação de suas condições – hoje a situação mudou completamente.

É preciso posicionar-se como empresa que vende para resolver um problema de compra do cliente e não está preocupada em, somente, resolver seus problemas de venda. Para isso é preciso estudar detidamente a cadeia de valores do canal e propor alternativas comerciais que gerem elos sinérgicos entre a oferta e as actividades do cliente.

A gerência de trade é a resposta mais eficiente que as grandes empresas conseguiram produzir. O que é gerência de trade? É ter profissionais especializados no negócio do cliente. Profissionais que se preocupam (o tempo todo) em garantir ganhos mútuos. Profissionais que conhecem o negócio do cliente tão bem ou – em alguns casos – melhor do que ele próprio. Que sabem propor alternativas de ganho comum. Que desenvolvem e implementam estratégias conjuntas, esforçando-se para que os resultados sejam bons para as duas partes.

Sua empresa vende através de canais? Então comece a estudar como fazer para aumentar a sinergia com eles, ao invés de ficar perdendo tempo em buscar alternativas para se livrar desses valiosos parceiros.

Texto original: João Baptista Vilhena


Diretor do MVC Artigo RHPORTAL

Os 4 P,s

1º P: Produto
Actualmente a estratégia de desenvolvimento do produto define-se a partir da identificação das necessidades do cliente, do seu posicionamento competitivo e da sua atractividade. Existem 3 estratégias do produto: actuar sobre os produtos existentes, modificar o mix de produtos e/ou desenvolver produtos novos. Actuar sobre os produtos existentes só se utiliza esta estratégia quando, justificando o seu posicionamento, não for realmente interessante nem satisfeitas as necessidades dos clientes, para isso a empresa deverá melhorar factores tais como, a redução dos custos (produção, distribuição, promoção), alterar os produtos ou optimizar a estratégia de marketing. A estratégia da modificação do mix dos produtos só se justifica se estas alterações possibilitarem e entrada num mercado atractivo ou a cobertura de necessidades não satisfeitas pelos produtos da empresa. O lançamento de novos produtos só se justifica quando existem necessidades no mercado que não estão satisfeitas, esta é a estratégia que contém maiores riscos.

Estratégia de Marca
A marca é um dos principais instrumentos para definir a imagem e o posicionamento do produto. A marca permite criar uma imagem associada ao produto na mente do consumidor, o que vai influenciar o cliente na decisão de compra.
Pode dizer-se que existem quatro factores implícitos na marca: identifica o produto, diferencia-o da concorrência, orienta o cliente para as suas funções e benefícios, define padrão de qualidade do produto e facilita a memorização.
Uma marca mal posicionada pode levar ao fracasso do produto. A estratégia de marca depende de dois vectores: o momento da vida do produto (ciclo de vida) e orientações estratégicas (objectivos da empresa e estratégia de produto, promoção, distribuição e preço).
Na definição da estratégia de marca existem dois grandes factores a ter em conta: os canais de distribuição e a gama de produtos, pois um produto de prestígio que pass a ser vendido num hipermercado, por exemplo, deixa de ter prestígio. Entaão para a decisão da marca se passar por vários estágios: o primeiro, é a decisão de aplicar ou não uma marca a um produto (produtos brancos). Depois de decidir afirmativamente por uma marca no produto há que decidir quem patrocina a marca. O terceiro passo é decidir se a marca se aplica a um ou a uma família de produtos. Alguns fabricantes utilizam marcas distintas para produtos que os produtos baixos de gama.

2º P: Place - Distribuição
A distribuição é o conjunto de meios através dos quais o produtor coloca os seus produtos à disposição no mercado.

Selecção dos canais de distribuição
Na escolha do tipo de canais de transmissão e do número a utilizar devem-se considerar as decisões estratégicas definidas. Os mercados alvo, tipo de produtos que se comercializa, os objectivos a tingir, a actuação da concorrência condicionam a selecção dos canais de distribuição
Existem diferentes intensidades na distribuição de bens, quer seja de conveniência, de escolha, ou convencionais. Os bens de convencionais, obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos postos de venda. Os bens especiais, têm uma distribuição exclusiva num reduzido número de canais , é suficiente e desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos. Os bens de escolha pedem uma distribuição selectiva através dos canais seleccionados pelos produtores e entidades do comércio.

3º P: Preço
Depois de definidas as estratégias a nível do produto e da forma de o distribuir, é a vez de definir qual será o preço pelo qual a empresa está disposta a vendê-lo.
Este pode ser determinado pelo seu custo de produção e de distribuição (visão tradicional) e/ou pelo seu valor de mercado, isto é o que o mercado está disposto a pagar por ele (visão moderna).
Os preços praticados pela concorrência também irão influenciar a tomada de decisão da empresa quanto ao preço a estabelecer para determinado produto.

4º Promoção
Chegamos á última etapa do Marketing Mix, a promoção.
Para iniciar este processo partimos das duas grandes opções estratégicas de promoção definidas por Philip Kotler: A Estratégia de Pressão (Push) e a Estratégia de Tracção (Pull). Produtos sem notoriedade de marca, a estratégia de pressão consiste basicamente em empurrar o produto pelo canal. Assim o produtor promove o produte junto dos grossistas, estes junto dos retalhistas, e estes junto do consumidor., destacando-se, neste processo a importância da acção da força das vendas, corre-se sempre o risco de não chegar ao utilizador final, devido ao quebrar da cadeia.
Na estratégia de tracção a pressão é feita junto do utilizador final, fazendo com que este procure o produto junto dos retalhistas e grossistas forçando estes a adquiri-lo. Nesta estratégia o peso da publicidade e promoção é mais significativo do que a a força de vendas. è frequente o uso de merchandising (promoção junto do ponto de venda) para dinamizar as vendas.

Desenvolvimento do plano

É a altura de definir o que é necessário fazer, ou seja, qual o conjunto de acções que irão compor o plano de marketing.

1º Passo: A Estratégia de marketing

Trata-se de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise.

2º Passo: O Orçamento de marketing

É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado.

É comum a tendência por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hábito de premiar o excesso de objectivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objectivos, podendo mesmo excedê-los.

3º Passo: O Plano de Acção

Por último no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execução.

Contudo a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos estão preparados), e processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Bibliografia

Suplemento da Revista Ideias & Negócios

http://www.manuelteixeira.net/articles/documentos/elaborar_plano_marketing.pdf, Como elaborar um plano de marketing, Manuel Teixeira