Actualmente a estratégia de desenvolvimento do produto define-se a partir da identificação das necessidades do cliente, do seu posicionamento competitivo e da sua atractividade. Existem 3 estratégias do produto: actuar sobre os produtos existentes, modificar o mix de produtos e/ou desenvolver produtos novos. Actuar sobre os produtos existentes só se utiliza esta estratégia quando, justificando o seu posicionamento, não for realmente interessante nem satisfeitas as necessidades dos clientes, para isso a empresa deverá melhorar factores tais como, a redução dos custos (produção, distribuição, promoção), alterar os produtos ou optimizar a estratégia de marketing. A estratégia da modificação do mix dos produtos só se justifica se estas alterações possibilitarem e entrada num mercado atractivo ou a cobertura de necessidades não satisfeitas pelos produtos da empresa. O lançamento de novos produtos só se justifica quando existem necessidades no mercado que não estão satisfeitas, esta é a estratégia que contém maiores riscos.
Estratégia de Marca
A marca é um dos principais instrumentos para definir a imagem e o posicionamento do produto. A marca permite criar uma imagem associada ao produto na mente do consumidor, o que vai influenciar o cliente na decisão de compra.
Pode dizer-se que existem quatro factores implícitos na marca: identifica o produto, diferencia-o da concorrência, orienta o cliente para as suas funções e benefícios, define padrão de qualidade do produto e facilita a memorização.
Uma marca mal posicionada pode levar ao fracasso do produto. A estratégia de marca depende de dois vectores: o momento da vida do produto (ciclo de vida) e orientações estratégicas (objectivos da empresa e estratégia de produto, promoção, distribuição e preço).
Na definição da estratégia de marca existem dois grandes factores a ter em conta: os canais de distribuição e a gama de produtos, pois um produto de prestígio que pass a ser vendido num hipermercado, por exemplo, deixa de ter prestígio. Entaão para a decisão da marca se passar por vários estágios: o primeiro, é a decisão de aplicar ou não uma marca a um produto (produtos brancos). Depois de decidir afirmativamente por uma marca no produto há que decidir quem patrocina a marca. O terceiro passo é decidir se a marca se aplica a um ou a uma família de produtos. Alguns fabricantes utilizam marcas distintas para produtos que os produtos baixos de gama.
2º P: Place - Distribuição
A distribuição é o conjunto de meios através dos quais o produtor coloca os seus produtos à disposição no mercado.
Selecção dos canais de distribuição
Na escolha do tipo de canais de transmissão e do número a utilizar devem-se considerar as decisões estratégicas definidas. Os mercados alvo, tipo de produtos que se comercializa, os objectivos a tingir, a actuação da concorrência condicionam a selecção dos canais de distribuição
Existem diferentes intensidades na distribuição de bens, quer seja de conveniência, de escolha, ou convencionais. Os bens de convencionais, obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos postos de venda. Os bens especiais, têm uma distribuição exclusiva num reduzido número de canais , é suficiente e desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos. Os bens de escolha pedem uma distribuição selectiva através dos canais seleccionados pelos produtores e entidades do comércio.
3º P: Preço
Depois de definidas as estratégias a nível do produto e da forma de o distribuir, é a vez de definir qual será o preço pelo qual a empresa está disposta a vendê-lo.
Este pode ser determinado pelo seu custo de produção e de distribuição (visão tradicional) e/ou pelo seu valor de mercado, isto é o que o mercado está disposto a pagar por ele (visão moderna).
Os preços praticados pela concorrência também irão influenciar a tomada de decisão da empresa quanto ao preço a estabelecer para determinado produto.
4º Promoção
Chegamos á última etapa do Marketing Mix, a promoção.
Para iniciar este processo partimos das duas grandes opções estratégicas de promoção definidas por Philip Kotler: A Estratégia de Pressão (Push) e a Estratégia de Tracção (Pull). Produtos sem notoriedade de marca, a estratégia de pressão consiste basicamente em empurrar o produto pelo canal. Assim o produtor promove o produte junto dos grossistas, estes junto dos retalhistas, e estes junto do consumidor., destacando-se, neste processo a importância da acção da força das vendas, corre-se sempre o risco de não chegar ao utilizador final, devido ao quebrar da cadeia.
Na estratégia de tracção a pressão é feita junto do utilizador final, fazendo com que este procure o produto junto dos retalhistas e grossistas forçando estes a adquiri-lo. Nesta estratégia o peso da publicidade e promoção é mais significativo do que a a força de vendas. è frequente o uso de merchandising (promoção junto do ponto de venda) para dinamizar as vendas.
Desenvolvimento do plano
É a altura de definir o que é necessário fazer, ou seja, qual o conjunto de acções que irão compor o plano de marketing.
1º Passo: A Estratégia de marketing
Trata-se de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise.
2º Passo: O Orçamento de marketing
É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado.
É comum a tendência por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hábito de premiar o excesso de objectivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objectivos, podendo mesmo excedê-los.
3º Passo: O Plano de Acção
Por último no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execução.
Contudo a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos estão preparados), e processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).
Bibliografia
Suplemento da Revista Ideias & Negócios
http://www.manuelteixeira.net/articles/documentos/elaborar_plano_marketing.pdf, Como elaborar um plano de marketing, Manuel Teixeira
