Canais De Revenda:
Existem conflitos de interesses que afectam directamente fabricantes e consumidores finais de produtos massivos (em massa).
Os fabricantes, interessam produzir a maior quantidade possível da menor variedade de produtos e serviços (com isso acumulando vantagens relativas a economia de escala). Aqui temos factores de gestão, que através de uma boa administração, poderá aumentar a produtividade da empresa reduzindo também gastos desnecessários. O resultado obtido pode decidir o sucesso da empresa, podendo inclusive colocar o produto no mercado a um menor preço.
Os consumidores finais, interessam, adquirir a menor quantidade da maior variedade possível desses mesmos produtos e serviços (maximizando sua satisfação pelo consumo diversificado). Aqui o factor preço, atendimento e qualidade dos produtos e serviços podem definir o futuro da empresa, sendo a fidelização do cliente uma mais-valia para as empresas ou intermediários. Conforme a relação cliente, produto, serviço, qualidade, preço e pós venda, são factores que podem assegurar a sobrevivência da empresa.
Os canais de distribuição surgiram para solucionar esse problema. Imagine quanto custaria uma embalagem de leite, se o fabricante a entregasse directamente na sua casa. Sob essa perspectiva, a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda optimizam seus esforços de distribuição. Aqui é importante definir a estratégia e o mercado. Os supermercados como canais de distribuição facilitam a concentração de produtos a um preço competitivo. Infelizmente para algumas empresas, o seu lucro muitas das vezes é bem reduzido, devidas as exigências desses intermediários.
Mas a pergunta é: como tornar o canal um parceiro e não um ditador de políticas e regras que acabam por engessar a estratégia de marketing do nosso produto? Como evitar ter que pagar luvas para exibir suas ofertas nas gôndolas daquele conhecido supermercado? Como evitar ter que contribuir – sem cobrar, é claro - para o "enxoval" da nova loja que o canal vai inaugurar? Como convencer o canal a pagar no recebimento da mercadoria e assim fugir da venda em consignação? Em outras palavras, como evitar ser "explorado" pelo canal?
Vender através de terceiros – especialmente grandes redes de retalho – exige um permanente exercício de negociação e paciência. A capacidade de motivar as vendas e administrar conflitos é essencial para que o relacionamento com os canais não se deteriore rapidamente.
Se o canal cria a sua própria sistemática de vendas, desrespeitando o posicionamento mercadológico do fornecedor, acaba por confundir o cliente e por gerar grave falta de sintonia entre o que marketing promete e o que o cliente efectivamente consegue comprar. Por outro lado, o canal sempre faz questão de reafirmar a sua soberania e deixar claro que fará tudo o que for preciso para defender o seu santo direito ao lucro.
Aprender a desaprender é o grande desafio de qualquer profissional da área comercial. Velhas técnicas e abordagens já desgastadas não produzem o mesmo resultado do passado. Se antes quem "arroxava" o canal era o fabricante – obrigando a aceitação de suas condições – hoje a situação mudou completamente.
É preciso posicionar-se como empresa que vende para resolver um problema de compra do cliente e não está preocupada em, somente, resolver seus problemas de venda. Para isso é preciso estudar detidamente a cadeia de valores do canal e propor alternativas comerciais que gerem elos sinérgicos entre a oferta e as actividades do cliente.
A gerência de trade é a resposta mais eficiente que as grandes empresas conseguiram produzir. O que é gerência de trade? É ter profissionais especializados no negócio do cliente. Profissionais que se preocupam (o tempo todo) em garantir ganhos mútuos. Profissionais que conhecem o negócio do cliente tão bem ou – em alguns casos – melhor do que ele próprio. Que sabem propor alternativas de ganho comum. Que desenvolvem e implementam estratégias conjuntas, esforçando-se para que os resultados sejam bons para as duas partes.
Sua empresa vende através de canais? Então comece a estudar como fazer para aumentar a sinergia com eles, ao invés de ficar perdendo tempo em buscar alternativas para se livrar desses valiosos parceiros.
Texto original: João Baptista Vilhena
Diretor do MVC Artigo RHPORTAL
